标志、图案与符号

          原产地标记是指对产品（服务）的来源地作出明确表示的标志、图案或符号。它的真实性是通过证明来实现的。它是产品出生地、出土地、生产地或加工制造地以及某项服务来源地的表示。

        原产地标记主要由原产国标记产品和地理标志产品两大类构成。

        许多研究成果表明，消费者对不同国家制造的产品印象明显不同，而这些印象使消费者对于特定国家制造的产品的评价产生重要影响。例如，在中国消费者心目中，日本家电、巴黎时装和瑞士手表均代表了一定的品质保证，因此，与其他国家制造的相同产品相比，销路较好、售价较高。同样，长期以来，中国制造的陶瓷、丝绸及茶叶等出口商品在国外消费者心中也已建立起良好的原产地形象。可见，商品的原产国已成为一个商品“无形价值”中的重要组成部分。因此，原产国形象的研究成为市场营销学的新兴课题。所谓“原产地形象”（COUNTRY OF ORIGIN IMAGE，简称COO IMAGE）是指：基于对某国生产及营销优缺点的了解，该国产品在消费者心目中树立起的整体形象。“原产国效应”（COUNTRY OF ORIGIN EFFECT）则是指：原产国形象使消费者对产品评价及其购买决策所产生的影响的强弱。

        按照市场营销学的一般观点，消费者是基于不同的信息提示来对产品作出评价。这些信息提示可以是内在的（如颜色、样式、规格等），也可以是外在的（如价格）。研究表明，当不存在或仅有较难理解的内在信息提示时，消费者通常将无形的外在提示作为评价一个产品的替代指标。例如，当缺乏其他信息提示时，可用价格来评价一种产品的质量，即我们通常讲的“便宜没好货，好货不便宜。”外在信息提示包括由企业控制的提示（如产品质量保证、品牌信誉）以及由第三方控制的提示（如政府所设机构对企业产品质量的评定意见）。由于原材料的寻购及厂址定位的政策是由生产企业作出的，因此原产国信息应视为由企业控制的外在信息提示。

        消费者可能基于原产国信息对产品作出评价，并进而影响其购买决策，因此国际营销学家对产品的原产国效应非常关注。当出现外国新市场时，对该市场上原产国形象的了解有助于营销者们作出明智决策。研究成果表明，国家文化、产品种类均对原产国形象及其效应产生一定的影响，故应采取相应的营销策略。另外，还应依据产品生产周期的不同阶段及公司规模的大小，实施不同的原产国营销策略。

        通过不同文化中原产国效应的对比研究表明，不同国家消费者对外国产品的态度存在明显的差别。例如，日本和美国消费者的态度就有所不同。民族自豪感、忠诚及爱国主义精神均使消费者对外国产品的态度产生一定的影响。尽管日本产品的质量并不一定最好，价格并不一定最低，但日本消费者通常都偏爱本国产品。同样，法国政府工业部公布的一项调查表明，法国消费者在选购商品时十分看重质量和产地，并且喜欢购买国产商品。这份调查报告说，在接受调查的2005名消费者中有40%的人愿意在同类商品中用高于10%的价格来购买国产货，他们认为法国产商品质量比其他国家，特别是西欧以外国家的产品质量更好。而丹麦人则更讲究商品的牌子，并不在乎商品的产地。因此，外国名牌中国制造的耐克、阿迪达斯等品牌的运动鞋在丹麦市场上销路很好。总之，对于那些将其产品出口到歧视进口货的国家的外国公司来讲，应淡化其产品的原产国形象，最好利用进口国当地品牌名来促销产品。

        有证据表明，一国的形象在不同国家的消费者心中有所不同。例如，美国人认为德国、日本标记的产品比法国标记的产品好。这种差别起因于每一国家的特定经济环境，抽样特点及出口国公司从事的跨国营销行为的强度。另外，中国消费者认为美国标记的产品意味着超越的品质及式样，因此美国公司可从强调其产品的原产国形象的促销活动中获益。如果中国消费者对某国制造的产品不感兴趣，那么营销公司在中国推销产品时，应强化品牌意识，而不能以欠佳的原产国形象推销产品。经验表明，有说服力的产品及内在提示可削弱欠佳的原产国形象所造成的不利影响。

来源：中国国门时报<